WS34 – Consommateurs

Présentation de l’atelier

L’organisation à l’échelle internationale de la consommation de masse a mis les consommateurs, en particulier ceux des classes moyennes urbaines, en face d’une abondance de produits concurrents. Les consommateurs sont soumis à la pression constante du marketing et de la publicité. L’ampleur des investissements engagés dans le marketing suffit à montrer l’importance qu’accordent les entreprises de production et de distribution à la décision finale des consommateurs. Les quatre acteurs majeurs que sont les pouvoirs publics qui réglementent, les entreprises qui produisent, celles qui distribuent et les consommateurs forment un système interdépendant où chacun des acteurs influence en permanence les trois autres. De ce jeu résulte au bout du compte à la fois les modes de vie et de consommation, les rapports au sein de la société, la préservation ou la destruction des ressources naturelles et des écosystèmes. Souvent, l’économie classique fait l’hypothèse que les consommateurs réagissent seulement aux prix et à la qualité d’usage des produits, indifférents à ce qui se passe en amont, du côté du système de production et de distribution, indifférents aux conséquences ultimes de l’acte de consommation. C’est en tant que citoyens qu’ils sont supposés faire d’autres arbitrages, relatifs à la société qui leur parait indésirable. La publicité montre pourtant combien les entreprises savent mettre en valeur les aspects symboliques de la consommation. Face à des pouvoirs économiques de plus en plus concentrés, les consommateurs dans de nombreux pays prennent conscience du pouvoir qu’ils représentent et entendent, notamment en s’unissant, en tirer parti. Leur action s’est souvent portée d’abord sur la capacité à évaluer librement les qualités réelles des produits et services offerts. Mais, progressivement, un autre courant est apparu et a pris de la force : celui de la « consommation responsable ». L’acte d’achat et de consommation a des conséquences considérables à l’autre bout de la terre sans que les consommateurs soient en mesure, avec l’information qui leur est proposée, de les connaître et de les évaluer. D’où la revendication croissante d’une « traçabilité » de toute la filière de production et de distribution. Les qualificatifs de ce mouvement, « commerce équitable », « consommation responsable », « consomm-acteurs » sont divers pour décrire cette prise de conscience et cette exigence mais leur impact est à terme considérable. Chacun prend conscience que ses actes d’achat sont autant de bulletins de vote quotidiens, susceptibles d’influencer les choix de société bien au-delà des frontières nationales. Les entreprises de production et de distribution, confrontées à partir des années 80 à de vigoureuses campagnes de dénonciation de leurs pratiques, allant jusqu’à l’appel à l’embargo sur les produits, sont de plus en plus sensibles aux « risques réputationnels ». Tout évènement qui entache la réputation de la marque, sème le doute sur les implications sociales, environnementales, sanitaires de ses pratiques peut avoir des conséquences considérables et les entreprises les prennent de plus en plus au sérieux.

En Europe, la consommation de masse est devenue une réalité dès les années 1960. En Chine, le rapide développement économique a maintenant donné naissance à une classe moyenne de plusieurs centaines de millions de personnes qui accèdent, pour la première fois, à la « société de consommation ». L’importance des échanges économiques entre la Chine et l’Europe fait que les pressions des consommateurs européens sur les modes de production en Chine et les pressions, dans un futur proche, des consommateurs chinois sur les conditions de production en Europe ou ailleurs dans le monde, vont jouer un rôle décisif dans l’évolution des modes de production et de consommation.

L’exercice de la responsabilité des consommateurs sera un sujet central de l’atelier.